品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是行業(yè)、區(qū)域乃至國(guó)家總體實(shí)力的綜合體現(xiàn)。國(guó)務(wù)院國(guó)資委組織實(shí)施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。央企二級(jí)子公司作為核心業(yè)務(wù)主體，其品牌建設(shè)不僅關(guān)乎自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也直接影響到母公司品牌建設(shè)和整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，央企二級(jí)子公司的品牌建設(shè)至關(guān)重要。本文重點(diǎn)從品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)和要素品牌打造兩個(gè)方面探析央企二級(jí)子公司品牌建設(shè)之路。
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一、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)：構(gòu)建清晰的品牌脈絡(luò)
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品牌架構(gòu)梳理是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，關(guān)乎企業(yè)內(nèi)部各個(gè)子品牌與母品牌之間的關(guān)系定位，對(duì)外有助于建立品牌認(rèn)知秩序，對(duì)內(nèi)有助于建立品牌管理秩序。品牌架構(gòu)梳理設(shè)計(jì)可以遵循以下思路：
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01、確定品牌架構(gòu)模式
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常見(jiàn)的品牌架構(gòu)模式通?？煞譃橐惑w化品牌、主副品牌、背書(shū)品牌、獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌等，在進(jìn)行品牌架構(gòu)模式選擇時(shí)，應(yīng)結(jié)合股權(quán)關(guān)系、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、品牌核心價(jià)值相關(guān)性、業(yè)務(wù)類(lèi)型等因素判斷，選擇合適的品牌架構(gòu)模式。
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02、明確品牌架構(gòu)層級(jí)
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央企二級(jí)子公司在進(jìn)行品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)參照母公司品牌架構(gòu)相關(guān)要求，設(shè)置與母公司一致的品牌架構(gòu)層級(jí)。央企集團(tuán)通常分為四級(jí)品牌架構(gòu)，自上而下包含集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)群品牌、子企業(yè)品牌、各類(lèi)要素品牌。
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03、區(qū)分關(guān)鍵要素品牌
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基于要素品牌業(yè)務(wù)特征，對(duì)要素品牌進(jìn)行分類(lèi)，梳理產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌等各類(lèi)要素品牌。結(jié)合公司戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，明確公司品牌建設(shè)需要重點(diǎn)打造的關(guān)鍵要素品牌。
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二、要素品牌打造：激發(fā)品牌生命力
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要素品牌是除子企業(yè)品牌之外的各類(lèi)子品牌，是構(gòu)建集團(tuán)整體品牌形象的關(guān)鍵要素，對(duì)集團(tuán)品牌起重要支撐作用。央企二級(jí)子公司通常有多個(gè)要素品牌，各要素品牌的發(fā)展階段不同，目標(biāo)受眾不同，業(yè)務(wù)屬性不同。因此，需要針對(duì)各要素品牌制定符合自身特點(diǎn)的培育與推廣策略。以下是央企二級(jí)子公司打造要素品牌的幾點(diǎn)核心思路：
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01、精準(zhǔn)研判要素品牌發(fā)展階段
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區(qū)分各要素品牌的發(fā)展階段，根據(jù)各階段特征和發(fā)展目標(biāo)不同，制定差異化的品牌培育策略。以下是常見(jiàn)的品牌發(fā)展階段：
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1. 品牌導(dǎo)入階段：品牌進(jìn)入客戶(hù)視野的初級(jí)階段。公司在這一階段需要重點(diǎn)完善品牌基礎(chǔ)工作，可以通過(guò)權(quán)威背書(shū)獲取客戶(hù)信任，展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)實(shí)力。
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2. 品牌成長(zhǎng)階段：品牌獲得目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)可，品牌要素逐漸豐富，進(jìn)入快速發(fā)展階段。公司需要強(qiáng)調(diào)客戶(hù)導(dǎo)向，輸出專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容，通過(guò)自媒體、官網(wǎng)、自有社群等加強(qiáng)品牌傳播，推動(dòng)線索轉(zhuǎn)化，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化的品牌形象。
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3. 品牌成熟階段：品牌處于行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)桿地位，行業(yè)格局處于均衡競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。公司在這一階段可以積極參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，深耕行業(yè)媒體，構(gòu)建行業(yè)品牌生態(tài)，成為行業(yè)的內(nèi)容輸出中心，提高行業(yè)號(hào)召力，鞏固品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
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4. 品牌衰退階段：品牌開(kāi)始面臨失去客戶(hù)認(rèn)可的壓力。公司可以通過(guò)重新定位品牌、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或重新定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方式來(lái)重振品牌，或者考慮逐步退出市場(chǎng)。
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02、大力推進(jìn)要素品牌精準(zhǔn)傳播
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1. 明確品牌目標(biāo)受眾。建立品牌受眾精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，區(qū)分品牌受眾分類(lèi)，針對(duì)各類(lèi)關(guān)鍵品牌受眾，分別形成典型用戶(hù)畫(huà)像。
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2. 強(qiáng)化品牌觸點(diǎn)管理。系統(tǒng)梳理品牌與關(guān)鍵受眾的接觸點(diǎn)，厘清“關(guān)鍵觸點(diǎn)”，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵觸點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理，提升目標(biāo)受眾的品牌體驗(yàn)。
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3. 優(yōu)化品牌傳播內(nèi)容。根據(jù)央企品牌建設(shè)的規(guī)律和要求，逐步搭建品牌故事和專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容管理體系，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容項(xiàng)目化運(yùn)作、一體化管理、精品化集成、精準(zhǔn)化投放。
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03、科學(xué)制定要素品牌發(fā)展計(jì)劃
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根據(jù)要素品牌發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建要素品牌建設(shè)與傳播體系，科學(xué)制定要素品牌發(fā)展計(jì)劃。以某個(gè)處于導(dǎo)入階段、業(yè)務(wù)針對(duì)B端客戶(hù)的品牌為例，可以通過(guò)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)、尋求品牌突破、品牌優(yōu)化提升三步走來(lái)系統(tǒng)提升要素品牌知名度和美譽(yù)度。
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1. 夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。完善品牌理念（品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)等），組建品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)品牌宣傳片、品牌手冊(cè)等。
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2. 尋求品牌突破。積極參與行業(yè)會(huì)議、論壇，不定期發(fā)布行業(yè)洞見(jiàn)，申報(bào)行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)等。
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3. 品牌優(yōu)化提升。舉辦行業(yè)會(huì)議、論壇、活動(dòng)、沙龍等活動(dòng)，打造并宣傳成功案例，申報(bào)行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。
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央企往往具有子品牌豐富、品牌資源豐富、品牌內(nèi)涵豐富等特征。中央二級(jí)子企業(yè)在推進(jìn)品牌架構(gòu)建設(shè)和要素品牌培育過(guò)程中，需立足于彰顯母品牌在特定領(lǐng)域的形象特質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵，突出特色資源，塑造鮮明形象，為母品牌建設(shè)提供有力支撐。